Marka psikolojisi dedeğimiz şey aslında
markaya karşı oluşan bizim psikolojimizdir.Bu gerçeği fark ederek yapılan
sunumlar aklımıza kazınırlar. Marka,
tüketicinin, ürün ya da hizmeti sağlayan ile ilgili tüm duyusal deneyimlerinin toplamını
barındırır. Bu deneyim tümüyle duyusal bir deneyimdir. Bu nedenle bir marka
yaratmak istiyorsanız, duyuların nasıl çalıştığını, işlevlerini ve nasıl
yönetileceğini öğrenmeniz gerekir. Bu markanın içeriğinin,logosunun,
renklerinin ve tanıtımının önemsiz olduğu anlamına gelmez. Tam tersine hepsi
birlikte tek tek oluşturdukları etkiden daha farklı ve daha büyük bir etkiye
sahiptir.
İnsan Zihnini Tanıyalım
Beynimizin gün içerisinde algıladığı
şeylerin çok büyük bir çoğunluğu bilinç seviyesinin altında gelişir. Yani o an
düşündüğümüz şeyi nasıl düşündüğümüzü fark etmez, gün içerisinde beynimize
ulaşan milyonlarca sesin, görüntünün, kokunun, temasın ayırdına varmayız.
Algıladığımız her şey biz farkına varsak da varmasak da beynimizde kendine
ilişkin bölgeye yerleşir. Beyin içersinde her biri farklı işlevler görmesine
karşın,birbirleri ile bir orkestra uyumu içinde çalışan, değişik bölümlerden
oluşmuş bir yapıdır. Dış görünümü itibari ile iki hemisferden(yarı küre)
oluşuyor olması, özellikle son yıllarda sağ ve sol beyin ayrımları ile her iki
yarı kürenin farklı işlevlerden sorumlu olduğu söylemleri artmıştır.Oysa iki
yarı küre bir birbiri ile bağlantılıdır ve içlerinde lob alanları mevcuttur.
Frontal (alın bölgesi) planlama,karar verme,hatırlama,soyut düşünme gibi
işlevlerden sorumluyken, Temporal (şakaklar bölgesi) dil ve hafıza işlevlerini
yürütür. Oksipital (arka bölge) ve Parietal (yan bölgeler) duyu ve görsel algıdan
sorumludur.
Sol
ve Sağ yarım kürelerin hangisinin daha etkin olduğuna göre kişinin bazı
davranışaları belirlenir.Ancak her iki yarı küre birbiri ile bağlıdır ve bir
kişide sadece birinin baskın olması şart değildir.Ayrıca davranışlarımızı ve
eğilimlerimizi belirleyen başka bir çok etkenin de olduğu unutulmamalıdır. Sol
yarımküre iletişime ilişkin, dil, sözel bellek ve dizilimleri çözümleme,yazı
yazma gibi üst düzey sözel işlevlerde etkin olurken, sağ yarımküre yüz
tanıma,mekamsal kurulum,sözel olmayan imgeler ve duygulanımla ilişkili
(emosyonel) işlevlerde özelleşmiştir. Duygulara söz konusu olduğu zaman beynin
limbik sisteminin içinde yer alan amigdala (şekli neden ile latince badem) öne çıkar. Hem
bir duygunun bizde yarattığı fiziksel tepkinin yönetiminde hem de duygusal
anıların depolanmasında çok önemli bir işlevi vardır. Bizi duydularımıza göre
harekete geçirmeye, davranmaya iter. Onun bu etkisi beyin tarafından bir
süzgeçten geçirilse de bazı durumlarda süzme işlemi etkisiz kalır ve biz
harekete geçeriz. “Hemen al ve kazan” sloganlarının itici etkisi tam bundandır.
Beynin yapısı veişleyişi hakkındaki bu
bilgiler bize, duygusal süreçlerin, mantıksal süreçlere göre daha hızlı
işlediğini göstermektedir.Kısaca verdiğimiz tepkiler öncelikle duygularımızın
yönetimindedir.O zaman bir marka, bir ürün öncelikle duygulara hitap
etmelidir.Ancak,kalite, fiyat ve güvenlik gibi mantıksal süreçler bu duygusal
süreçleri güçlendirir. Duygusal sistem
öylesine güçlüdür ki, düşüncenin hatalı olması ya da olmaması hiç fark etmez,
ortaya mutlaka bir duygu çıkar. Düşüncenin hatalı olduğu bilinmesine karşın
ortaya çıkan anlamsız korkular (fobiler) bunun en iyi örnekleridir. Dolayısıyla
markanın olumlu duyguya odaklanması, düşüncenin içeriğine takılmasından çok
daha öncelikli bir yer tutar.
Duygusal sistemde amigdalanın etkisi,
geçmişe ilişkin duygusal hafızanın bugünkü tepkilerde önemli bir payı olduğunu
söyler. Güçlü bir marka olmak için, amigdalada kendinize önemli bir yer açmanız
gerekir. Bunu başarmanın yolu olumlu duyguları hafızada yer edecek şekilde
kişinin deneyimleyebilmesini sağlamaktır. Belirgin ve
detaylı izler bırakan deneyimler, parça parça ve karmaşık olanlardan daha hızlı
tepki oluştururlar. Ne kadar güçlü ve keskin bir duygusal anı varsa, mantık da
onu o kadar kuvvetli destekler. Burada markanın dikkat etmesi gereken şey,
olumlu ve güçlü bir deneyim yaşatırken, olumsuzdan bu ölçüde uzaklaşabilmeyi
başarmasıdır. Olumsuz güçlü deneyimlerin izleri kolay kolay silinmez.
Kişilerin acil ihtiyaçlarına yönelen
ürünlerde, aradığınız şey burada mesajını frontal lobun vermesini
kolaylaştıracak etkin eylemlere ve imajlara reklamcıların vurgu yapması markayı
diğerlerinden bir adım öne çıkaracaktır.
Marka; duygu, algı, inovasyon ve
iletişim üzerine kurulur. Duygu yoksa marka da yoktur. Duygunun olmadığı yerde
yalnızca bir üründen bahsedilebilir. Algıyı; görüntü, ses, koku, tat ve dokunuş
oluşturur. İnovasyon markayı canlı tutar, zihinde tazeler. İletişim de onun hem
bireye hem kitleye ulaşabilmesini sağlar.
Walter London, “ürünlerin fabrikalarda,
markalarınsa zihinlerde üretildiğini” söyler. İnsan önce satın alır. Sonra
neden diğerini değil de bunu satın aldığına ilişkin mantıksal gerekçeler
bulmaya başlar ve kendisinin yaptığının doğruluğuna ikna eder. Özellikle de
insan eğer bir şeyi, hiç ihtiyacı yokken üstelik de çok pahalı olmasına rağmen
almış ve kendisini maddi anlamda zor durumda bırakmışsa daha güçlü bir şekilde
kendini ikna edecek sebepler aramaya başlar. Psikolojide bu durum bilişsel
uyumsuzluk teorisi ile açıklanır. Festinger (1957), insanların özsaygılarını
onarabilmek için, düşünceleri ile duyguları arasındaki çatışmayı ortadan
kaldırmaya yönelik bir güdülenim içerisinde olduklarını ve bunu, gerekirse
kendilerine bile yalan söyleyerek, tutum değiştirerek gerçekleştirdiklerini
göstermiştir. Dolayısıyla pazarlamayı müşterinin düşüncelerini etkilemek
üzerine kurmak büyük hatadır. Pazarlama düşünce üzerine değil, duygu üzerine
kurulmalıdır; çünkü bütün marka odaklı alımlar mantıklı değil duygusaldır.
Duygusal alım, mantığını kendi içerisinde yaratacaktır.
Prof. Dr. Bengi Semerci
